自2007年國際金融危機以來，中國家具出口市場也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國外對華反傾銷政策、人民幣升值預期等等因素的影響，使得珠三角、長三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向了內(nèi)銷市場。
出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場
我們從事家具出口已經(jīng)快三十年了，但是受到金融危機的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉(zhuǎn)型，并于2008年初正式進入國內(nèi)市場”，浙江寧波富邦格林家具有限公司企劃總監(jiān)朱新民向記者介紹稱，從上世紀80年代，富邦家具便開始為美國諸多大牌家具進行OEM生產(chǎn)，有時一個訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團的年出口額甚至高達6億元人民幣。
然而，金融危機的重創(chuàng)使得海外家具需求量銳減，2007年以后富邦家具的年出口額較2004、2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦家具不得不考慮開辟內(nèi)銷市場。與富邦家具境況類似的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在珠三角、長三角一帶數(shù)不勝數(shù)。廣東東莞洋臣家具此前為美國雅麗等品牌代工，九成產(chǎn)品出口，而目前其內(nèi)銷份額已經(jīng)接近整體銷售的一半。
轉(zhuǎn)型企業(yè)重視品牌建設
2009年以來，北京家居市場上打著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”旗號進入人們視線的家具產(chǎn)品逐漸增多。與在本土市場上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業(yè)相比，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在戰(zhàn)略布局、品牌建設方面也開始了積極發(fā)力。
店面布局和經(jīng)營模式上，諸多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌出奇一致地傾向于開設獨立店。一統(tǒng)家居在馬甸、十八里店等地開設了旗艦店經(jīng)營美式家具，亞振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四環(huán)、望京等地陸續(xù)現(xiàn)身，富邦格林家具也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設了45家獨立店。一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤認為，之所以采取獨立店進行直營，有利于保證企業(yè)掌握產(chǎn)品的定價權(quán)以及自主研發(fā)權(quán)。
相對于營銷網(wǎng)絡的建設而言，企業(yè)品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉(zhuǎn)型企業(yè)所存在的短板。富邦格林家具負責人表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進入國內(nèi)市場的時間相對較遲，品牌影響力還需要通過市場和消費者的反饋來逐步提升。有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著樓市調(diào)控后家居需求總量的萎縮，以及出口企業(yè)加入內(nèi)銷戰(zhàn)局，未來家具行業(yè)的競爭與洗牌將會更加白熱化。
代理進口家具品牌或代工
家具出口企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，由于轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場時間較短，尚缺乏知名度，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢。于是，對海外市場甚為了解的企業(yè)們會通過代理進口品牌作為拓展內(nèi)銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業(yè)也往往會選擇代理在國際上具有較高知名度的一線國際品牌，利用其影響力以快速獲得市場份額。
電子商務的風潮在家居行業(yè)吹襲已久，這對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言也是迅速壯大的契機。尼克愛家家具總經(jīng)理付建國介紹，由于定位于年輕消費群體，因此內(nèi)銷方面選擇借由網(wǎng)絡這一新興渠道，取得了理想的業(yè)績。出口型家具企業(yè)的專長并非在銷售，而是在于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模和高效的生產(chǎn)加工能力，因此當海外訂單量下滑后，企業(yè)可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進口品牌如宜家等進行貼牌生產(chǎn)。此種模式的優(yōu)勢在于，代工品牌的渠道較為完善，市場需求量也較大，因此轉(zhuǎn)型企業(yè)的制造力能夠得以被消化吸收。
