從攻占心智到流量變現(xiàn)
營(yíng)銷傳播渠道和銷售渠道的同時(shí)變遷，使得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也發(fā)生了相應(yīng)的變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代更注重的是千人成本，而互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代則更為注重轉(zhuǎn)化率，前者強(qiáng)調(diào)攻占消費(fèi)者心智、加深印象，后者強(qiáng)調(diào)立刻購(gòu)買。互聯(lián)網(wǎng)把“銷售達(dá)成是最好的推廣”這句話演繹得淋漓盡致。
同時(shí)，品牌商對(duì)銷售達(dá)成的迫切期望也終會(huì)導(dǎo)致流量成本——爭(zhēng)取到顧客的成本——越來(lái)越高，所以，大多數(shù)B2C平臺(tái)就勢(shì)必會(huì)將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在“流量變現(xiàn)”上，規(guī)模化和品類拓展也成為大多數(shù)B2C平臺(tái)采取的手法。
互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的購(gòu)買邏輯從品牌到產(chǎn)品演化為從產(chǎn)品到品牌，這種邏輯的顛倒也讓品牌有了很強(qiáng)的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造的過(guò)程也是消費(fèi)者共同參與的。在這種互動(dòng)的傳播渠道中，品牌不再像以前那樣高高在上，品牌變成了一部可以由消費(fèi)者參與編寫的維基百科，再專業(yè)的營(yíng)銷人士所自認(rèn)為的細(xì)分市場(chǎng)、定位實(shí)際上都是徒勞的。品牌延伸只取決于消費(fèi)者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。
理性的品牌延伸大多會(huì)圍繞著原有渠道進(jìn)行，它的本質(zhì)是提升渠道的效率，帶動(dòng)渠道的連帶率。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道是相通的，但互聯(lián)網(wǎng)的成本更低。
營(yíng)銷4P中的任何1P，在新時(shí)代中的構(gòu)成基礎(chǔ)都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，營(yíng)銷沒(méi)有理由不變。科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中提出了人文中心主義的時(shí)代，以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，而價(jià)值觀恰恰是以人——消費(fèi)者——為核心構(gòu)成的思想，營(yíng)銷的變革也正是以人類社會(huì)的改變作為基礎(chǔ)。我們今后很多年所面對(duì)的營(yíng)銷，其落腳點(diǎn)也正是網(wǎng)絡(luò)化對(duì)人類社會(huì)的改變。
如此說(shuō)來(lái)，不僅品牌延伸根本沒(méi)有錯(cuò)，而且可延展的范圍可能越來(lái)越寬泛，未來(lái)偉大的品牌疆界可能只存在于人類社會(huì)本身。
