記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來家具行業(yè)請(qǐng)明星代言已成風(fēng)潮。一些企業(yè)請(qǐng)代言人后品牌提升很明顯，有些企業(yè)則傷了元?dú)狻Ｃ餍谴允瞧髽I(yè)成功的“靈丹妙藥”嗎？記者專訪著名企業(yè)管理咨詢專家，品牌營(yíng)銷專家，遠(yuǎn)大國(guó)際（中國(guó)）商學(xué)院首席管理顧問楊龍先生，共同探討明星代言的利弊得失。

明星代言伴隨高速發(fā)展

多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了一飛沖天，成為人人知曉的知名品牌的夢(mèng)想。作為著名資深企業(yè)管理咨詢顧問，品牌營(yíng)銷專家您是怎么看待目前家具行業(yè)盛行的明星代言風(fēng)的？

楊龍：企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，明星營(yíng)銷只是其中的一個(gè)輔助營(yíng)銷手段。所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷工具。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。請(qǐng)明星代言的目的無非是借助明星的公眾影響力，美譽(yù)度，達(dá)到快速提升企業(yè)的品牌影響力的手段。利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會(huì)把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于明星的介入，對(duì)明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購(gòu)買，并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。明星代言在中國(guó)最早可以追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代。盛行于快速消費(fèi)品行業(yè)，作為耐用品行業(yè)，家電的明星代言也遠(yuǎn)早于家具行業(yè)，家具行業(yè)也是近些年開始流行請(qǐng)明星代言，明星代言跟行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，跟區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有緊密的聯(lián)系。例如雖然最早請(qǐng)明星代言的企業(yè)多為皇朝這樣的大企業(yè)，但到了今天，請(qǐng)明星代言數(shù)量多的卻是“川派”家具企業(yè)，這跟四川家具企業(yè)近些年的高速發(fā)展是分不開的。

“明星依賴癥”弊端不少

記者：有些家具企業(yè)不斷更換明星代言人，這種做法對(duì)企業(yè)品牌有無影響？

楊龍：很多企業(yè)不斷更換代言人，而實(shí)際上，這種行為無論是對(duì)企業(yè)品牌形象的提升還是產(chǎn)品的銷售都無法產(chǎn)生明顯提升效果，企業(yè)如果停止換代言人，消費(fèi)者就開始猜測(cè)，該企業(yè)是不是實(shí)力不行了，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上也漸漸失去了吸引力，企業(yè)就只好“不斷的更替明星代言人”直至成為企業(yè)的一種常態(tài)，長(zhǎng)此以往，企業(yè)逐漸陷入惡性循環(huán)的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。 因此，企業(yè)初期在選擇明星的時(shí)候一定要考慮戰(zhàn)略，有全盤的營(yíng)銷戰(zhàn)略和整合傳播規(guī)劃。

記者：明星代言會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)嗎？如果有，表現(xiàn)在那些方面？

楊龍：明星代言存在著一定風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)有以下兩個(gè)方面：

1、明星代言產(chǎn)品過多，產(chǎn)生了“稀釋效應(yīng)”。代言信息極度分散，部分代言產(chǎn)品在其他的同代言人產(chǎn)品的猛烈的宣傳攻勢(shì)下已經(jīng)很難在消費(fèi)者心中同該代言明星相聯(lián)系，甚至相互混淆。 導(dǎo)致代言效果的含金量下降，企業(yè)做了無用的投入。

2、明星形象危機(jī)不易控制，在眾多的形象代言人中，企業(yè)更多青睞明星，但作為明星、明星是非也多，各種引起公眾關(guān)注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業(yè)防不勝防。明星的發(fā)展不可預(yù)測(cè)性。因緋聞?dòng)绊懀麣庀陆担缘钠髽I(yè)產(chǎn)品銷售會(huì)受到影響。

記者：本土家具企業(yè)在聘請(qǐng)明星代言時(shí)應(yīng)該尋找什么樣的廣告公司合作？

楊龍：很多企業(yè)選擇廣告公司的時(shí)候，往往不知道哪種廣告公司更好，在國(guó)際和本土之間跳來跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既覺得4A公司好，也覺得本土公司好。有些企業(yè)看重4A公司的系統(tǒng)性，卻嫌他們的服務(wù)費(fèi)太貴；有些企業(yè)看重本土公司的靈活性，卻嫌他們的質(zhì)量太低。做為請(qǐng)明星代言的企業(yè)要想取得較好的效果和回報(bào)，建議同4A廣告公司合作， 4A的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)范。科學(xué)的研究方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程，這是與本土廣告公司本質(zhì)的區(qū)別，同時(shí)也是他們的優(yōu)勢(shì)所在，這樣做廣告的質(zhì)量和效果也都能得到保障。

將明星代言人納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略

記者：企業(yè)應(yīng)該如何更好的利用明星代言為企業(yè)品牌推廣服務(wù)？

楊龍：首先，將明星代言人納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略。 現(xiàn)在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)意識(shí)到請(qǐng)明星代言是有風(fēng)險(xiǎn)的，要規(guī)避明星代言人諸多問題和風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，很多企業(yè)一開始沒有把明星代言人放在戰(zhàn)略的層面，這使得企業(yè)考慮問題時(shí)非常單一，以為請(qǐng)明星代言人很簡(jiǎn)單，拍幾支TVC，做做平面形象就完了，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。浪費(fèi)企業(yè)資源，甚至出現(xiàn)負(fù)面效果。

因此，在選用明星代言人的時(shí)候，企業(yè)要考慮清楚幾個(gè)問題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量；二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人，是體育明星還是娛樂明星，是國(guó)際巨星還是國(guó)內(nèi)一線明星或者正在上升期的二三流明星；三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預(yù)期發(fā)展等等。

 

其次，請(qǐng)明星代言要考慮企業(yè)的成長(zhǎng)期和不同階段的具體情況。

企業(yè)都是有成長(zhǎng)期的。從我多年的經(jīng)驗(yàn)來看，適合啟用明星代言的時(shí)候一般是企業(yè)經(jīng)營(yíng)小規(guī)模區(qū)域品牌，在局部市場(chǎng)有份額，擬轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候。最簡(jiǎn)單的品牌節(jié)約型傳播方式就是找當(dāng)紅的藝人。比如我多個(gè)客戶都是從區(qū)域走向全國(guó)的階段，也正是需要請(qǐng)品牌代言人的階段，如果品牌代言人請(qǐng)的好，請(qǐng)的合適，企業(yè)品牌也會(huì)隨之提升不少。

另外，企業(yè)也要考慮請(qǐng)明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產(chǎn)品也不一樣，選擇時(shí)還應(yīng)注意企業(yè)使用代言人目的的側(cè)重點(diǎn)。如果是想迅速提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，那么需要選用當(dāng)紅明星；想增加廣告說服力，就要注重明星的社會(huì)美譽(yù)度；想強(qiáng)化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產(chǎn)品和品牌是否高度關(guān)聯(lián)等等。 比如家具企業(yè)請(qǐng)明星代言，就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格，是現(xiàn)代的還是古典的，是西式的還是中式的。根據(jù)這些因素去考慮代言明星的風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格是否合適。敏華控股旗下品牌芝華士聘請(qǐng)了孫紅雷做代言，無疑孫紅雷的氣質(zhì)跟風(fēng)格與芝華士功能沙發(fā)賣點(diǎn)時(shí)尚、商務(wù)做到了完美結(jié)合。

再次，明星代言要考慮目標(biāo)消費(fèi)者。

從營(yíng)銷的角度出發(fā)，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費(fèi)者，因此家具企業(yè)請(qǐng)明星代言始終都繞不過一個(gè)問題，就是代言人和我們的目標(biāo)群體是否有關(guān)聯(lián)度。如果產(chǎn)品代言人和目標(biāo)消費(fèi)者根本毫無關(guān)聯(lián)，這樣做的結(jié)果只是浪費(fèi)企業(yè)資源。

因此，家具企業(yè)請(qǐng)代言人，一定要研究目標(biāo)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上尋找到那個(gè)最能代表企業(yè)形象的關(guān)鍵人物。之所以強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者主要出于幾方面的考慮：一是可能因?yàn)槊餍堑目傮w知名度很高，但可能目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其知曉較少；二是可能目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)明星的知曉度很高，其美譽(yù)度卻較低；三是可能明星的知名度和美譽(yù)度都較高，目標(biāo)消費(fèi)者卻反感其為這個(gè)產(chǎn)品代言等。研究目標(biāo)消費(fèi)者的特征就是要分析他們的消費(fèi)期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。比如做兒童家具的，七彩人生請(qǐng)了張一山，金天拓請(qǐng)了阿爾法，這兩個(gè)童星明顯深得本品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛。

 

最后，請(qǐng)明星做廣告也要注意營(yíng)銷。

在我看來，明星營(yíng)銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進(jìn)發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是’點(diǎn)金石’。企業(yè)除了請(qǐng)品牌代言人外，還要注意其它方面的營(yíng)銷，避免當(dāng)下家具企業(yè)普遍面臨著的“有廣告，無營(yíng)銷”的困局。

事實(shí)上，站在現(xiàn)代營(yíng)銷的立場(chǎng)上，在請(qǐng)明星代言后通過事件營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、品鑒營(yíng)銷等方式結(jié)合能取得快速發(fā)展，我認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)該是所有能夠促進(jìn)銷售、樹立品牌的綜合手段的運(yùn)用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷”等多種手段，而請(qǐng)明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對(duì)不能以小而略大。

受訪者簡(jiǎn)介：

楊龍，中國(guó)著名企業(yè)咨詢管理專家，品牌營(yíng)銷管理專家，中國(guó)家具十佳策劃職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌策劃聯(lián)盟理事，遠(yuǎn)大國(guó)際（中國(guó)）商學(xué)院首席管理顧問。曾經(jīng)成功運(yùn)作國(guó)際電源品牌EAST（世界500強(qiáng)施耐德電氣集團(tuán)下屬合資公司易事特旗下品牌）、中國(guó)專業(yè)音響第一品牌貝塔斯瑞等國(guó)內(nèi)外各行業(yè)知名品牌。曾服務(wù)過海爾、萬科地產(chǎn)、格蘭仕、美的、中國(guó)電信、南方航空公司、三菱電機(jī)、中國(guó)煙草、聯(lián)想集團(tuán)等知名企業(yè)。