垂直電商的出現，可能是基于這樣的考慮：1、傳統零售出身，認為基于已有的采購、倉儲及行業經驗，可以將零售渠道順利擴展到線上；2、認為專業化經營，將會有更好的服務質量和運營效率，以及帶給消費者更全的品類和更低的價格。

但這都是假象。

第一種傳統零售思維，低估了競爭和營銷推廣投入，因為傳統零售是本地化競爭，而且只要選址好人流就滾滾而來。當業務擴展到互聯網，區域品牌和人流優勢都不復存在。而且，互聯網的物流配送，與傳統零售完全不同。傳統零售是顧客上門，而在線零售是一個個包裹分別打包、配送，成本很高。

第二種專業化思維，可能是思維定勢造成的，因為在傳統領域專業化確實能夠帶來更好的產品質量或服務品質，從而形成競爭優勢。但商品生產和商品流通畢竟不同，對于隸屬流通領域的電商，消費者關注的價格和便利，專業化經營并不是解決之道，規模效應才是本質。

從營銷談起

先談談綜合電商。最近，大家應該經常看到京東的圖書促銷，而且力度很大，絕對陪本賺吆喝。不解風情的圖書電商們，如博庫網馬上跟進。試問，京東的本意是沖銷售額嗎？其實，它就是找一個理由來做促銷：讓來站的用戶買其高毛利產品，同時抵御強手的競爭（當當、亞馬遜和蘇寧）。于是選擇了有普遍需求的圖書，圖書虧又能虧多少？

再說，京東坐擁1000多萬活躍用戶，已經是一個媒體，而各出版社正在搶著進這塊地盤；細心的用戶一定會發現，他現在的每次專題促銷都明確地推廣某出版社，出版社給它成本價也是理所當然的。最終的結果是，京東的營銷費用都轉嫁給了圖書供應商。

不光是圖書，百貨促銷也是類似手法。如果京東，或是其它綜合電商的一次次低成本營銷，能夠帶動全網全品類銷售；那么，對于垂直電商，如賣茶葉或賣圖書，其高額的營銷投入，就讓用戶買那么一點，投入與產出嚴重不匹配。

例如，現在很多大型購物中心開在市郊，如果是一家孤立的餐廳呢？你愿意開車去只吃一頓飯嗎？而垂直電商的營銷投入，就相當于開車去郊區吃一頓飯，太不劃算了。

對于垂直電商的營銷，也有另外一種思維：經營用戶。比如紅酒零售網站，它大規模的營銷投入，可能是為了尋找一個特定的用戶群：有品位的成功人士，只不過通過紅酒來切入。當在這些成功人士中形成品牌和口碑后，再提供其它增值服務，如高爾夫年卡，招行金葵花卡、組織結識高端人脈的線下俱樂部。

如果是為了經營用戶，而不是盯著商品的低買高賣，那就不屬于本文的討論范疇：在線零售。

垂直電商的供應鏈劣勢

象京東，之所以要大規模的品類擴張，供應鏈的規模優勢應該是一個核心因素。當銷售規模上去后，它可以拿到更低的采購價。也因為區域銷售的規模可以支撐本地化倉儲，促使配送成本降低，還會形成有競爭力的送貨速度。

因為每天有海量訂單，銷售的規律性為庫存預測提供了基礎，從而可以大幅降低庫存積壓，提升庫存周轉率，進一步降低了運營成本，從而形成價格競爭優勢。

對于垂直電商，即使有大量用戶，但要達到全國建倉庫的區域銷售規模還是很難，這直接導致配送成本居高不下、送貨速度難以提升。

對于垂直電商品類，一般是前10%的的暢銷品貢獻80%的銷售額。對于綜合電商，如果經營垂直電商的前10%暢銷品，加上批量采購帶來的價格優勢，還有分布全國的倉儲優勢帶來的更快的配送速度，垂直電商何以競爭？

當綜合電商達到一定規模，一般都會平臺化，通過吸引品牌商入駐，擴充自己的品類（類似于傳統零售業的商業地產模式）。這樣，垂直電商在品類、物流和價格上均會喪失競爭力。對于傳統超市如家樂福，其利潤率主要就是被這類滯銷品給吃掉的，但它又不能像便利店那樣，只經營暢銷品。

垂直電商也面臨傳統超市同樣的尷尬。如果你砍掉這最后80%的品類，你的品類優勢將不復存在。如果你保留著80%的品類，將會造成庫存積壓。如果你少量采購，會降低供應商的議價能力，采購成本居高不下，直接影響其銷售價格。

垂直電商的顧客購買頻率和生命周期難題

對于某些品類，如母嬰用品、建材家具，用戶生命周期非常短，即主要為一次性顧客，這意味著垂直B2C的營銷費用很高，因為每次都是開拓新用戶。而綜合B2C發展到一定階段，就側重于老客戶營銷，投入低。

從商品耐用性角度看，像手機、數碼、家具等都屬于耐用品，用戶購買頻率低。對于購買頻率低的垂直電商品類，用戶一般是新用戶，買一次選擇一次商家，要讓用戶購買時想到你，還要從競爭對手哪里奪用戶，就得不停地推廣、加大營銷力度。同時這類商品一般是大額的理性購買，用戶傾向于比價，垂直電商因為供應鏈的規模限制，很難具備綜合電商的低成本優勢帶來的價格競爭力。

另外，從顧客角度考慮，他傾向于先去自己熟悉的購物網站（信任+習慣帶來的便捷），這加大了垂直電商開拓新用戶的難度。

關于此主題的深入分析，請參考我的上篇博文：電子商務之購買頻率和顧客生命周期。互聯網上做生意，最基本的一條就是競爭驅動。在同質競爭領域，只有前三，沒有第四。對于純互聯網經濟，如即時通訊、微博和視頻，往往連前三都沒有，只有第一和第二。

現階段電商行業的全虧損，競爭也是最根本原因。現在的競爭是資本的較量，未來的競爭一定是供應鏈和運營能力的較量。傳統零售企業一般都是區域化，一旦進入在線零售，市場似乎擴大了，但同時也面臨全國勁敵。如果想生存，我覺得最好還是聚焦于本地，利用其本地品牌和倉儲配送優勢。再說，比起全網，區域化推廣成本要低得多。

未來的電商，將會是幾家獨大，這些綜合B2C同時也是電商平臺（B2B2C），當前的幾大電商都已經開始進發了，如京東、亞馬遜和一號店，也意味著市場會出現幾個天貓。

對于品牌商，這是利好。因為它們進入在線零售，并不需要額外IT投入，甚至營銷都可以省了：在網上租個店面，生意就嘩嘩地來（傳統百貨經營模式）。這樣它們就可以專注于品牌建設和產品設計了，而這更容易形成差異化優勢，劈開同質化惡性競爭。

再說，互聯網用戶逐漸形成了一個習慣：購物上購物網站，搜索引擎一般也就用來了解商品信息，直接從搜索引擎購物的用戶越來越少。對于品牌商就更沒有必要去建獨立B2C了，至多就是一個品牌形象網站。這樣，入駐電商平臺是一個最好的選擇。

傳統零售商，如成都蘇寧旗艦店，也就4層，它不會擴張到10層來經營百貨，如果要經營，也是地產模式，如蘇寧廣場。在互聯網上，對于一個綜合百貨，把經營場所從4樓擴張到20樓，并沒有增加多少成本，還可以利用已有的人流，那么，垂直電商的競爭優勢何在？

對于垂直電商的平臺招商，比起綜合電商要難得多，因為人流量限制，你很難一開始就給別人帶來可觀的收益；另外，你讓別人經營的，一般都是補充性品類，這些商品的銷售狀況可想而知了。從競爭角度，選擇垂直平臺入駐，比起綜合平臺，人流質量要高些？運營成本要低些？

一開始就從垂直平臺做起，似乎還沒有成功的先例。平臺，一般都是依托于一個海量用戶渠道，這也不難理解百度有啊、樂酷天，品聚網一個個平臺商的倒掉。

垂直電商，路在何方？