不過,對(duì)于紅星美凱龍們而言,天貓京東沒做到的,也許會(huì)被自己曾經(jīng)的“租戶”做到。
“生活家”模式挑戰(zhàn)大賣場(chǎng)模式
日前,互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購(gòu)平臺(tái)“我在家”宣布完成A+輪500萬(wàn)美元融資,由云九資本領(lǐng)投,今日資本跟投。此前,“我在家”于2016年7月份獲得了蔡文勝旗下隆領(lǐng)投資的1500萬(wàn)元天使輪融資,2017年1月份獲得了今日資本領(lǐng)投,金沙江創(chuàng)投、隆領(lǐng)投資和王剛天使跟投的A輪5400萬(wàn)元融資。
值得一提的是,“我在家”的創(chuàng)始人趙啟明曾經(jīng)是一位刑事律師,一番機(jī)緣巧合后跨界,開始是為紅星美凱龍招商,后來(lái)又變身為紅星美凱龍賣場(chǎng)中的家具經(jīng)銷商。如今,趙啟明關(guān)閉了全部線下門店,創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“我在家”。
作為“內(nèi)部人士”,趙啟明對(duì)行業(yè)有著自己的思考,“大家具的毛利很高,但終端消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格非常貴。不管是工廠還是經(jīng)銷商,他們的利潤(rùn)很微薄,絕大部分利潤(rùn)是被紅星美凱龍等第三方拿走。
現(xiàn)在的家具行業(yè)還在賺信息不對(duì)稱的錢,我覺得這個(gè)模式不太合理。如果其早晚是要顛覆的,還不如我們做這個(gè)事情”。
如果僅僅在線銷售大家具,趙啟明做的無(wú)非還是天貓、京東的事,其創(chuàng)新在于,其推出了“生活家”概念,即凡是在平臺(tái)上購(gòu)買金額超過1.5萬(wàn)元且其中有一件是沙發(fā)的用戶,申請(qǐng)并通過審核后,可以將自己的家變?yōu)?ldquo;生活家”,供后續(xù)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)。“這種模式下,盡管我沒有在賣場(chǎng)租用場(chǎng)地,但卻有大量共享的體驗(yàn)門店,不僅場(chǎng)地成本降低了40%,而且用戶體驗(yàn)更好”,趙啟明表示。
體驗(yàn)的提升一是來(lái)自于居家氛圍相比賣場(chǎng)環(huán)境更為真實(shí),二是“生活家”的服務(wù)更人性化。“我們統(tǒng)計(jì)過,這種模式下轉(zhuǎn)化率非常高,能達(dá)到70%。用戶平均參觀1.4個(gè)‘生活家’之后就會(huì)產(chǎn)生成交。我們按成交金額的5%返給相關(guān)的‘生活家’”,趙啟明透露,“目前平臺(tái)上的‘生活家’月均收入約為2000元。‘生活家’可以利用碎片時(shí)間來(lái)做這個(gè)事,有些是讓保姆來(lái)做,這樣頻次會(huì)更高。截至目前,我們單筆最高一次獎(jiǎng)勵(lì)是8000元,有人去‘生活家’體驗(yàn)之后,買了16萬(wàn)元的家具”。
對(duì)此,有分析人士指出,按照3萬(wàn)元消費(fèi)額計(jì)算,如果月均獲得獎(jiǎng)勵(lì)2000元,年化收益率為80%。這種消費(fèi)行為的回報(bào)率,已超出了很多投資行為。
據(jù)趙啟明透露,從去年年底啟動(dòng)至今,“生活家”在北京、武漢、廈門已有200多家,目前正在大舉向全國(guó)范圍拓展。“我們已成交的用戶中有40%是愿意成為‘生活家’的,其中有50%是能通過我們審核的,審核的標(biāo)準(zhǔn)主要是地理位置、家居組合搭配等”。
巨大成本優(yōu)勢(shì)打動(dòng)投資方
在趙啟明看來(lái),除了用戶在‘生活家’的體驗(yàn)更好之外,最能刺激用戶下單的還是價(jià)格因素,由于減少了紅星美凱龍等第三方賣場(chǎng)的“盤剝”,同樣產(chǎn)品在“我在家”平臺(tái)上的銷售價(jià)格僅有賣場(chǎng)的1/2甚至是1/3。
趙啟明透露:“有負(fù)責(zé)投資的同事去盡調(diào)時(shí),進(jìn)到我們的一個(gè)‘生活家’,看到沙發(fā)跟他的一模一樣,他買的是兩萬(wàn)多,一問‘生活家’說(shuō)是7000多元買的,然后他就崩潰了,一出門就跟徐新說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目我們一定要投,因?yàn)檫@個(gè)成本優(yōu)勢(shì)實(shí)在是太大了。徐新是一個(gè)很敬業(yè)的投資人,每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)親自去盡調(diào)。她親自去‘生活家’盡調(diào)的時(shí)候,一看那個(gè)餐桌覺得眼熟,后來(lái)想起是她香港辦公室的餐桌,一問價(jià)格,是她買的價(jià)格的不到1/2”,趙啟明透露,“我們是去年12月底開始與今日資本接觸的,那時(shí)美元基金都準(zhǔn)備年會(huì)、圣誕節(jié)了。當(dāng)時(shí)跟徐新聊完,她覺得這個(gè)項(xiàng)目特別好,就把整個(gè)公司在香港訂好酒店、機(jī)票的年會(huì)都取消了,然后帶著團(tuán)隊(duì)過來(lái)盡調(diào),把這個(gè)項(xiàng)目做了”。
在O2O領(lǐng)域,上門服務(wù)的安全問題也是一個(gè)重要考量。對(duì)此,趙啟明表示:我以前做過刑事案件律師,清楚在這個(gè)模式下犯罪是很不符合犯罪心理學(xué)的,因?yàn)槲覀冋麄€(gè)預(yù)約流程是非常嚴(yán)格的,包括拍照、身份證、人數(shù)等等,后臺(tái)會(huì)留有大量痕跡,犯罪成本太高。而且我們也正在籌備給‘生活家’買財(cái)產(chǎn)和人身保險(xiǎn)。
