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耀邦集團(tuán)總經(jīng)理　冷月
 

　　記者：耀邦集團(tuán)今年為什么高調(diào)重啟恒利品牌？ 
 

　　冷月：隨著國家對房地產(chǎn)調(diào)控越來越嚴(yán)厲，地產(chǎn)行業(yè)受到較大影響，作為下游的家具行業(yè)，城墻失火，殃及池魚，耀邦已經(jīng)意識到形勢的嚴(yán)竣，雖然大環(huán)境不太好，但存在著亮點(diǎn)，就是中產(chǎn)階級購房者的剛性消費(fèi)需求被釋放，以及包括中西部地區(qū)的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)市民消費(fèi)水平上升，就是中產(chǎn)階級和開拓二三級市場拳頭產(chǎn)品這一部份，誰可以抓住這些亮點(diǎn)，誰就能在這種環(huán)境下占有一席之地！
 

　　根據(jù)家具細(xì)分市場的三個(gè)層面：一是市場通路的細(xì)分，也就是家居商場等銷售平臺(tái)的細(xì)分，第二個(gè)細(xì)分是經(jīng)銷商的細(xì)分，哪類的經(jīng)銷商擅長做哪一類的產(chǎn)品，和哪一類的消費(fèi)者打交道，第三，市場消費(fèi)者的細(xì)分，從我們的分析來看，反映在一線城市中產(chǎn)階級、白領(lǐng)、金領(lǐng)、公務(wù)員的消費(fèi)，所以我們的恒利品牌就是針對這三個(gè)層面進(jìn)行精準(zhǔn)定位，來順應(yīng)中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求，為他們提供一個(gè)全方位的產(chǎn)品服務(wù)，啟動(dòng)恒利品牌，運(yùn)用新的標(biāo)準(zhǔn)，和新的操作模式來進(jìn)行市場推廣。
 

　　恒利作為耀邦旗下的一個(gè)品牌，曾經(jīng)在板式家具中占據(jù)較大的市場份額，一直貫徹獨(dú)立運(yùn)作和核算，自從成立耀邦集團(tuán)之后，為了突出耀邦品牌，慢慢淡化了恒利品牌的推廣，“大”“全”是在當(dāng)年的市場環(huán)境下的一個(gè)正確決策，然而在現(xiàn)在的家具市場環(huán)境中“大而全”的構(gòu)想是行不通的，需要我們抓住企業(yè)自身的優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)市場切入口，整個(gè)家具市場就像一塊蛋糕，你不可能把這一塊蛋糕全部吞完，“全”而“精”才是新的要求，所以啟動(dòng)恒利品牌，是加強(qiáng)耀邦板式系列市場占有率覆蓋的一個(gè)重要舉措，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的，只要抓住市場與企業(yè)之間的鏈接點(diǎn)就能帶來更好的發(fā)展。
 

　　冷月：首先，當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境我們都很清楚，專賣店經(jīng)營成本都非常高，每年都在快速遞增，租金成本、人工成本、廣告成本等等，然而很多專賣店的店面銷售卻并不如意，許多經(jīng)銷商所經(jīng)營的專賣店都陷入不知如何讓銷售提升的僵局。怎么樣用同樣的單店面積有更多的產(chǎn)出，這是一個(gè)專賣店必須要考慮的問題，這次新推出的恒利產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是一款五色，我們認(rèn)為板式家具（即大眾化的家具）由單一的色系想在終端專賣店取得一個(gè)雙倍的銷售額的成績都是比較困難的，只有用多色系來滿足不同顏色消費(fèi)需求來達(dá)到最終的一個(gè)銷量提升的目的。一款五色意味著什么？意味著一個(gè)同樣面積的專賣店以前只服務(wù)一個(gè)色系喜好的消費(fèi)群體，現(xiàn)在可以同時(shí)服務(wù)五個(gè)色系喜好的消費(fèi)群體，把目標(biāo)銷售人群擴(kuò)大五倍。
 

　　其次，用單色系的產(chǎn)品去搶占一個(gè)市場的話，如果這個(gè)市場的消費(fèi)特征能夠接受這種顏色和風(fēng)格，經(jīng)銷商就能成功，但是一旦不被接受就會(huì)令經(jīng)銷商損失慘重，沒有退路。而恒利產(chǎn)品五種顏色之間都是有很大的差別，比如黑胡桃、白楓、柚木、純白等，每種顏色都代表不同的居室裝扮風(fēng)格，從典雅到奔放、從時(shí)尚到深沉，一應(yīng)俱全，無論你是買整套家居還零散搭配，總有一種顏色能夠滿足你，這樣就能夠?qū)⒁粋€(gè)單位面積的專賣店把最終成交率擴(kuò)大五倍，使經(jīng)銷商的投入降低了風(fēng)險(xiǎn)，用五個(gè)色系的產(chǎn)品經(jīng)營一個(gè)店，只要一個(gè)色系能滿足市場需求，就可以有盈利，這也是應(yīng)付目前專賣店成本上升，降低經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)有效辦法。
 

　　事實(shí)上這也是我們對市場進(jìn)行全方位研究后的成果，在北京一些工廠已有了先例，我們再根據(jù)廣東家具企業(yè)的特點(diǎn)和自身的優(yōu)勢在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)了很多優(yōu)化和改進(jìn)，所以我可以肯定的說，加盟我們恒利的品牌專賣店，按公司的思路經(jīng)營，成功率是有相當(dāng)保障的。
 

　　冷月：“讓產(chǎn)品來說話，讓消費(fèi)者看得見價(jià)值所在”是恒利系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及工藝基本理念，首先，用材方面，用的是德國夏特的飾面材料、國際E1級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的板材、高檔東泰的五金。更有獨(dú)特地方，第一，采用的路軌都是無聲的冷壓軋鋼三節(jié)路軌；第二，所用的板材，全部采用加厚板，比如桌子的底板，衣柜的背板都是16厘板，，使整件家具的穩(wěn)定性加強(qiáng)很多，使用壽命和承重能力都有提升，還有抽屜側(cè)板和底板也有相應(yīng)的加厚，使以前30公斤的承重能力直接提升到80公斤，在床頭、衣柜內(nèi)部等很多細(xì)節(jié)方面都有很大的改變，家具整體更具價(jià)值感、更具人性化。“美學(xué)、力學(xué)、實(shí)用、耐用”依然是我們對產(chǎn)品的一貫追求。
 

　　冷月：雖然恒利家具的目標(biāo)客戶群是中產(chǎn)階級和都市白領(lǐng)，而且在材料和工藝上都有很大的加強(qiáng)和突破，生產(chǎn)成本的確增加了不少，但市場售價(jià)卻不貴，比市場同類產(chǎn)品低２０%——３０%，屬于目前市場上少見的高性價(jià)比產(chǎn)品。
 

　　耀邦堅(jiān)持“推出一個(gè)新產(chǎn)品必須要讓經(jīng)銷商賺錢，必須要占據(jù)市場份額”的這一個(gè)理念，我們把恒利產(chǎn)品作為一個(gè)一級城市競爭者和二三級市場開拓者的姿態(tài)來參與市場的發(fā)展，所以我們的定價(jià)要具有極強(qiáng)的競爭力。
 

　　冷月：應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面：
 

　　首先是訂貨模式，現(xiàn)在的家具市場面臨無序化的市場競爭，在前期剛開始的時(shí)候，經(jīng)銷商在備貨的時(shí)候可能存在困惑，面對這么多色系的產(chǎn)品該如何去備貨？我們要求經(jīng)銷商前期采用訂貨模式。當(dāng)然，在經(jīng)營了三個(gè)月或五個(gè)月之后得出了市場規(guī)律，適當(dāng)備一些貨也是正常的。一般情況下，消費(fèi)者分兩種：一種是現(xiàn)貨，一種是提貨，現(xiàn)貨也是我們一個(gè)重要的消費(fèi)群體，不能丟，在前期如果說沒有把握的情況下，可以往后推一點(diǎn)，而且耀邦集團(tuán)這幾年引進(jìn)了多臺(tái)國外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，形成了較大規(guī)模的流水化作業(yè)的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)速度有很大的提升，生產(chǎn)周期也明顯縮短，正常情況下七天就可以交貨，我們也要求經(jīng)銷商更精更細(xì)去區(qū)分市場，區(qū)分哪一款產(chǎn)品好賣，哪一款不好賣。只有更精更細(xì)去區(qū)分利和弊的關(guān)系，才能經(jīng)營好這種多色系的產(chǎn)品。
 

　　其次是服務(wù)模式，由于一個(gè)單店要擺五個(gè)色系的產(chǎn)品，導(dǎo)致賣場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，而且單店面積局限，很多產(chǎn)品無法在終端展示，產(chǎn)品在整個(gè)家具商場里面又具有極強(qiáng)的性價(jià)比，會(huì)吸引大批的消費(fèi)者來店參觀或咨詢，雖然我們在終端賣場配備了大量的導(dǎo)購道具，但針對大部分消費(fèi)者還是需要導(dǎo)購人員專業(yè)性的引導(dǎo)，因此一個(gè)三百平米的專賣店必須配備５——６個(gè)導(dǎo)購人員，并且熟練掌握產(chǎn)品的五大色系和工藝革新，才能應(yīng)付這種新產(chǎn)品帶來的消售熱潮。
 

　　最后是品牌推廣模式，雖然恒利歷經(jīng)二十五年歷程，但這次推出恒利新品屬于廣東家具的最新工藝，雖然公司會(huì)在戶外、電視、紙媒上會(huì)大量的投放廣告加以推廣，但在區(qū)域市場，針對專賣店的推廣還需要經(jīng)銷商增加一些投入，讓終端消費(fèi)者能夠了解到恒利產(chǎn)品，我們會(huì)有專業(yè)的高素質(zhì)市場人員指導(dǎo)經(jīng)銷商合理的去做這些宣傳，推廣是有回報(bào)的。
 

　　冷月：新推出的恒利產(chǎn)品的終端形象采用的是一種全新的體驗(yàn)式消費(fèi)策略，在終端專賣店，你可以看到不同風(fēng)格的實(shí)景樣板房，集中展現(xiàn)人們對居室裝扮的理想化追求，讓那些過去只能從電腦或者裝修公司的設(shè)計(jì)圖里看到超前的家居設(shè)計(jì)，變成真正的實(shí)物展現(xiàn)在你面前。讓消費(fèi)者走進(jìn)旗艦店就能切實(shí)地感受到家具在居室中的魅力。而且我們還配備了大量的導(dǎo)購道具，如材質(zhì)展示、產(chǎn)品特點(diǎn)展示等，針對每一個(gè)色系的套房擺設(shè)都有細(xì)致的說明，不但能夠自覺的引導(dǎo)消費(fèi)者購買，也打破了傳統(tǒng)的專賣店同導(dǎo)購人員起決定性作用的唯一格局，而是讓產(chǎn)品和專賣店本身起到關(guān)鍵作用。
 

　　在推廣方面的扶持方面，我們繼續(xù)遵循耀邦的一貫原則，大力扶持有發(fā)展?jié)摿途哂薪?jīng)營管理能力的經(jīng)銷商，在不同的市場會(huì)有不同的支持政策和條件，我們會(huì)極積靈活的去運(yùn)用和支持。
 

　　在這個(gè)市場環(huán)境下，任何一個(gè)經(jīng)銷商想經(jīng)營一個(gè)家具品牌，首先一定要了解清楚這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，如果產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貨]有競爭力，靠工廠的支持，多幾千、幾萬是沒有任何意義的，經(jīng)銷商賺錢不是靠支持，是靠市場經(jīng)營，我們在選擇經(jīng)銷商經(jīng)營恒利品牌的時(shí)候也會(huì)重重把關(guān)，一旦合作成功，將會(huì)配備完善的服務(wù)體系，讓品牌得已持續(xù)發(fā)展才是我們的根本目的。
 

　　記者：這次展會(huì)將展出哪幾個(gè)系列的產(chǎn)品？其它的系列產(chǎn)品和以前對比有沒有變化？

　　冷月：除了重新推出恒利品牌之外，名門系列和美橋松木系列也會(huì)在這次展會(huì)中亮相，去年年底，我們針對全國的經(jīng)銷商作了深入的市場調(diào)查，結(jié)合全國終端面消費(fèi)者的反饋和各地市場消費(fèi)特征，對其它的產(chǎn)品系列進(jìn)行了全方位的評估和加強(qiáng)，改進(jìn)了部分工藝，也淘汰了一些市場上不被看好的產(chǎn)品，并結(jié)合２０１１年流行元素，推出了不少新品，我們不能有了新的就忘了老的，因?yàn)槿珖€有一千多家專賣店需要我們提供更好的持續(xù)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
 

　　記者：現(xiàn)在終端競爭非常激烈，耀邦的品牌推廣的優(yōu)勢在哪里體現(xiàn)？

　　冷月：２０１１年，耀邦除了延續(xù)高密度的媒體投放，還將加大重點(diǎn)時(shí)期的投放力度，如重大節(jié)日，銷售旺季等時(shí)間，并將專賣店作為品牌推廣的根據(jù)地，對專賣店導(dǎo)購人員進(jìn)行品牌文化、產(chǎn)品知識、競品分析、銷售技巧、終端務(wù)實(shí)等多方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)。通過專業(yè)市場分析，從促銷策略、市場管理、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化等方面指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行市場促銷活動(dòng)。營銷推廣是一個(gè)多方位的，每一個(gè)面都需要我們?nèi)ゼ訌?qiáng)，我們很注重這一點(diǎn)。
 

　　冷月：電子商務(wù)已不是陌生的名詞，多數(shù)企業(yè)都深信電子商務(wù)遲早會(huì)光臨家具行業(yè)并帶來行業(yè)革命性洗牌，耀邦在這方面已作了幾年，花費(fèi)了一些人力物力，但是效果不是很理想，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。我認(rèn)為，耀邦集團(tuán)目前離構(gòu)建專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)還比較遠(yuǎn)，中國家具的傳統(tǒng)模式影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，對消費(fèi)者的前期教育成本太高，電子商務(wù)的倉庫和物流體系也不成熟。經(jīng)過這幾年的摸索，我們總結(jié)出，我們在電子商務(wù)這一塊沒有突出的地方，也沒有這方面的專業(yè)人才，耀邦集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)在傳統(tǒng)的研發(fā)和制造這一塊，在電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域是始終是門外漢。
 

　　但電子商務(wù)是現(xiàn)代市場發(fā)展的必然趨勢，這個(gè)平臺(tái)的銷售量每年都在倍增，網(wǎng)絡(luò)推廣也很便捷，我們的產(chǎn)品怎么去跟網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)去銜接呢？我們必須認(rèn)清我們的優(yōu)勢之后才能去涉足這個(gè)領(lǐng)域，不能把我們最弱的環(huán)節(jié)去和人家最強(qiáng)的競爭，所以我們愿意與所有的電子商務(wù)機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)適合電子商務(wù)的產(chǎn)品，作為產(chǎn)品提供商，來達(dá)到我們的目的。
 

　　冷月：企業(yè)要做大、做強(qiáng)就必須要走出去，必須進(jìn)入全球視野，耀邦集團(tuán)無論從生產(chǎn)和服務(wù)各個(gè)方面都非常完善，企業(yè)的規(guī)模已可以內(nèi)外兼顧，經(jīng)過金融危機(jī)之后，我們對市場戰(zhàn)略作出了重大的調(diào)整，其中之一就是要內(nèi)外兼顧，必須把外銷份額加上去，因此今年耀邦就加大投入外銷市場的人力物力，只有如此，企業(yè)才會(huì)更穩(wěn)定。金融危機(jī)是全球性的，但中國迅速恢復(fù)過來，然而房地產(chǎn)新政影響了一線城市大眾的消費(fèi)需求，家具行業(yè)企業(yè)開拓內(nèi)銷同時(shí)也應(yīng)瞄準(zhǔn)國外市場長遠(yuǎn)期的需求增長。必須要從全球的角度把外銷的比例提升。
 

　　冷月：今年，耀邦集團(tuán)的廣告語從“選擇品牌，選擇耀邦”改為“美學(xué)　力學(xué)　實(shí)用　耐用”，恒利的廣告語是：“中產(chǎn)階級的幸福生活”，作出這樣的調(diào)整，我們是基于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位而考慮的，改變以往品牌定位大而全模式，品牌定位就是品牌占位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。也是為了改變品牌結(jié)構(gòu)空洞化的表現(xiàn)，新的廣告語具有一種超越商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的情感，可以成為消費(fèi)者完成購買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。