中國衣柜市場，毫無疑問，是一塊誘人的蛋糕。先期已經(jīng)在衣柜行業(yè)里耕耘的品牌，自不用說，正在加快跑馬圈地。家居建材很多其他行業(yè)，也在覬覦這塊誘人蛋糕，紛紛磨刀霍霍，伺機殺入這個蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)。中國衣柜市場目前是群雄紛爭的時代，還沒有出現(xiàn)像櫥柜行業(yè)一騎絕塵的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，整個衣柜行業(yè)還是從行業(yè)品牌到大眾品牌演變的初級階段。很多新進(jìn)入品牌，如品牌戰(zhàn)略、策略對路，品牌塑造得力，在中國衣柜市場上分得一塊蛋糕，還是相對比較容易。
從目前中國衣柜品牌來看，衣柜品類的第一把交椅正在激烈地爭奪之中，處于膠著狀態(tài)。索菲亞衣柜，心無旁騖，誓奪衣柜品類的頭把交椅，品牌傳播語直接定為“定制衣柜就是索菲亞”。好萊客衣柜作為索菲亞的緊密跟隨者，METOO戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行者，也毫不示弱——“整體衣柜的領(lǐng)跑者”，意與索菲亞試比高，展開與索菲亞在品牌、產(chǎn)品、終端的全面競爭。卡喏亞衣柜打出“好衣柜就是卡喏亞”，也在爭取衣柜品類里第一的位置，類似“好空調(diào)格力造”的感覺。消費者心智中，品類第一的位置只有一個，誰更早地?fù)屨剂诉@個位置，誰就是老大。這個位置，一旦確定，就很難撼動。注定對衣柜品類第一的爭奪是一場惡戰(zhàn)，贏家只有一個。
衣柜品類第一的位置，畢竟是個獨木橋，勝者寥寥。條條大路通羅馬，一些聰明的衣柜品牌已經(jīng)開始另辟蹊徑了。這些衣柜品牌在品牌差異化和消費者心智區(qū)隔上做起了文章。伊百麗時尚衣柜，把衣柜分成時尚和不時尚的，這個切割和區(qū)隔是成立的，但對消費者的打動力還略顯不足。“衣柜就是時裝”的說法好像感覺也有點牽強。
家居建材行業(yè)勁吹明星代言風(fēng)，衣柜行業(yè)也不能免俗。索菲亞衣柜領(lǐng)行業(yè)之先河，請出了大牌明星舒淇做代言，大面積的廣告在線上和線下都有大手筆的投入。美中不足的是，舒淇性感、時尚的形象和索菲亞源自法國的法式浪漫的品牌基因DNA沒有很好地融合，舒淇的廣告片，筆者自認(rèn)為，只是讓舒淇在索菲亞衣柜里走了一遭，然后說出“我擁有的都在索菲亞衣柜”，有點太單薄了。沒有故事、沒有聯(lián)想、沒有激情、沒有性感、更沒有浪漫。相比較而言，好萊客衣柜的對產(chǎn)品獨特賣點訴求(仿古炭雕)的廣告片，整體創(chuàng)意和拍攝質(zhì)量不錯，“用觸覺喚醒感官的渴望”這句廣告文案寫得不錯，外國模特營造的整體氛圍也比較到位。卡喏亞請了陳建斌和蔣勤勤夫婦代言，對其夫婦兩個代言的挖掘還不夠，和卡喏亞的“好衣柜就是卡喏亞”沒有有機的關(guān)聯(lián)，沒有品牌故事，沒有品牌聯(lián)想，只是為了代言而代言，夫婦兩個的親密照和衣柜有什么關(guān)系呢？這是消費者可能的疑問。伊百麗衣柜請了董潔為主的代言，董潔個人品牌的核心是名如其人，是純潔、單純、陽光、青春，和時尚衣柜結(jié)合，筆者自認(rèn)為，確實有的牽強。消費者會問，董潔是時尚的嗎？董潔能代表時尚嗎？看看董潔還略顯稚嫩、陽光的臉就能找到答案了。不過，伊百麗這支廣告片創(chuàng)意和拍攝的質(zhì)量還是可圈可點的。歐派衣柜自然沿用了櫥柜的代言人蔣雯麗，“女人會愛上的衣柜”，至于如何會愛上，就語焉不詳了。歐派衣柜的這支廣告片，筆者自認(rèn)為是個中庸之作。
對衣柜品牌來講，一些品牌還在打“定制我的家”“引領(lǐng)定制風(fēng)尚”“全數(shù)碼定制”等。衣柜的定制，就像櫥柜的定制，是禿子頭上的虱子——明擺著，是衣柜的固有屬性。就像汽車不用宣傳它是加油才能走的，自行車是腳蹬才能“自行”的一樣。對這個衣柜固有屬性的品牌訴求就有點畫蛇添足，也很蒼白，無法打動消費者。
衣柜的決策者和使用者都是女性為主。不管品牌如何訴求，撥動女人的心弦、打動女人是衣柜品牌成功塑造的關(guān)鍵。
中國衣柜品牌塑造，仍在路上，需不斷努力。
