前段時間，凡客要進(jìn)入家具行業(yè)的傳言，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個很有意思的話題，他們不僅向傳統(tǒng)的銷售方式提出了挑戰(zhàn)，也在向傳統(tǒng)的品牌營銷模式提出挑戰(zhàn)。書本式的一概否定并不是專業(yè)的態(tài)度，對于品牌延伸、品牌的疆界抑或品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，在新的時代，我們的確需要重新進(jìn)行審視和研究。
品牌延伸是否有錯？
毫無疑問，特勞特和里斯兩位大家所創(chuàng)立的“定位論”在營銷史上有著非常重要的貢獻(xiàn)。但是，定位論對品牌延伸的論斷的確是有其局限性的，況且，企業(yè)界的案例也已證明，合理的品牌延伸一般而言是成功的策略。我們是可以找出品牌延伸眾多失敗的案例，但顯然，它始終比新品牌的成功概率更高。
定位論關(guān)于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產(chǎn)品”的區(qū)別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異既可以是理性的與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對品牌的聯(lián)想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間其實(shí)非常之大。
眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多品類，從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且也都做得相當(dāng)成功。這正是因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，也說明品牌是完全可以利用感性因素克服產(chǎn)品的品類局限的。
這里討論的重點(diǎn)并不是品牌延伸的對錯，對于企業(yè)界慣用的營銷技術(shù)，再討論對錯事實(shí)上有點(diǎn)多余。我們需要思考的是，在互聯(lián)網(wǎng)不斷影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的情況下，品牌延伸的技術(shù)是否出現(xiàn)了一些變化？我們該如何看待品牌的疆界，如何更好地利用新技術(shù)為品牌服務(wù)？
