東家模式，整合營銷

采訪對象：東家家居總經理田錫

今年以來，東家家居每個月的單店產出都非常不錯，特別是在6月份呈現出了井噴式的增長，最后一天甚至出了一百多萬的貨，這是他們始料未及的。面對這種在逆市環境下的增長態勢，總經理田錫認為主要得益于企業兩個方面的的積淀與成功：

一是產品的成功。產品是市場的基礎，今年以來，東家家居的市場人員就發現產品的銷路越來越好，市場經過前期一段時間的沉淀已經開始有所收獲。正如東家家居的廣告語所言——“很有東方味道”。田錫認為，在今天，在中國，在世界，東方的文化已成為一種潮流，然而東方并不單單指中國，日本的禪道、東南亞的圖騰、印度的佛學……眾多帶有各國特點的東方元素都可稱之為“東方文化”，現在，東家家居在做的正是打破大家對“東方”的狹隘理解，隱去國界，將東方各國的精髓相互融合，創造出一種全新的“東方”風格，打破國界的界限，在消費者中推行一種隨性的生活方式。在產品搭配方面，東家家居將中式的古韻、和式的禪意、東南亞的自然之美相融合一，創造出具有極大包容性的“東方味道”風格。他們認為，回歸人性最真實的需求，就是用禪意、屏風、茶道、佛像和圖騰創造出寧靜而致遠的心境，這是一種倡導遠離浮躁生活方式，尋找修身養性的生活本質。

東家所獨創的“東方味道”，不但彌漫著和諧與神秘的東方韻味，同時又以心靈感受作引鑲，入極簡而華美的西方時尚，在東方傳統的基礎上，延伸出新的表現形式、新的使用方式和新的搭配法則。由于融合了傳統與現代的特點，這種全新的“東方味道”能夠適應各種風格的環境，在市場中自然也備受推崇。

是營銷模式上的成功。田錫認為，企業發展的關鍵是模式的創建。經過3年多的發展，東家已經摸索和總結出了一套適合自己的發展模式，特別是在現在的環境下，如果企業沒有一套模式讓經銷商看到，讓他成功，他將很難取追隨你。以前，企業只需要單一的模式就能夠獲取成功，例如楷模的培訓模式、慕絲的營銷模式、紅蘋果的渠道模式等，但現在，再依靠單一的模式將很難成長，我們的行業更需要整合的能力，企業要想發展壯大，就應該進行整合營銷，東家也不例外。

1、人才模式。東家在企業管理中的人才目標是讓所有東家的員工、合作伙伴都把東家當成是他們的事業基地，讓低層員工往中走，中層員工往高走，高層員工如果想自行創業，東家也能夠提供很好的發揮舞臺。就企業高層來說，超過三年以上的人員，如果愿意在東家自有的體系中創業，總部可以提供許多支持，企業愿意出錢出力將這些人前期的道路鋪好，例如之前的廠長現在是山西地區的總代理，采購人員現在成為了沈陽地區的總經理，營銷總監現在在貴州經營著東家的4個專賣店，以前的大區經理在廣深兩地也開了4個專賣店……讓這些人與東家之間從“利益共同體”上升“為事業共同體”，這樣就不會造成企業人才的流失。而且，東家關于“民族品牌”的夢想必須要依靠身邊大量的專業化人才才有可能實現，因此，企業不斷提拔專業人才，讓他們盡情發揮自己的長處，給予他們充分的自主空間，同時，員工也變得非常依賴企業這樣寬松的成長環境，相互之間的粘合力就變得非常強。

2、品牌模式。東家的目標是做民族品牌，推廣東方文化，他們不僅在產品上如此做了，對內也在積極推行愛國主義，工廠內的國旗就是一個很好的證明，工廠每天都會讓員工唱國歌，提倡愛祖國和企業，他們的三步曲是：第一步讓經銷商知道這個民族品牌，第二步讓員工知道東家是一個愛國的企業，第三步讓消費者知道東家這個品牌的文化內涵。正如田錫所言，東家現在是在用文化做品牌。圍繞“現代”與“東方”這兩個元素做包裝、做產品，運用大東方的概念，研發生產現代化家具品類，讓其無限延伸與擴大，而不僅僅局限于某一元素或某一階段的潮流，例如竹子、牡丹、四大發明等純中式的元素，在東家的產品研發上都被巧妙地避開，因為企業的品牌定位就是不走極端化風格，給未來發展留有無限拓展的空間。這種給產品與品牌設限的做法，讓大家明白我們應該做什么，不應該做什么，如此一來，品牌的定位也變得非常清晰。

3、渠道模式。田錫說：“東家現在在做的事情是生產一個產品賣給十個人，而不是生產十個產品賣給一個人。”這就需要渠道變革。很多廠家都認為一個品牌只能滿足某類市場的需求，在市場達到一定的飽和度之后，就會重新開發另一類產品來再次滿足這個市場的需求，因此往往會出現一個廠家多個品牌的現象。但東家的思路不一樣，他們從最初到現在，一直就是一個品牌面向所有的市場，這不僅和產品開發有關，也與企業的渠道建設有關。

“我們的專賣店遍及一級市場到三四級市場，為的就是要把一個產品賣給所有的消費者，而不是針對某類市場來單獨開發。”同樣的產品，如果只在一二級市場開店，很可能僅能開100家，而如果將渠道鋪開，延伸至三四級城市，那就極有可能開到三百甚至四百家，這就是渠道變革的魅力。除此之外，東家的目標不僅是在國內開專賣店，他們還要把產品、文化以及關于大東方的理念推至國外，如此一來，東家所謂的“生產一個產品賣給十個人”就不難理解了。

田錫還認為，現在很多企業都經營著好幾個品牌，在市場高速發展的時候，各個品牌確實能夠快速地推動企業向前發展，而當經濟環境不好的時候，企業的管理一定會力不從心。而若不同的品牌之間，有些盈利，有些虧損，那勢必將影響到企業的總體發展。